【大会分享】孔繁任：时代再变，营销不怕变

4月16日-17日，由“茶有益，茶有大益”——“大益普洱茶”冠名支持，德商汇主办，正和岛，中国社群联盟，东陆会，社群书院，深圳市物联网等协办的“社群经济是传统企业转型升级的驱动力”主题论坛在云南昆明花之城大酒店举行。 汇集了云南大益茶业集团董事长吴远之，冠福股份董事长林文昌、中国营销咨询界领军人物孔繁任、云南大学副校长王建华、北京邮电大学经管学院院长金永生、褚时健夫人马静芬、社群联盟主席孔剑平、中国德商汇总会会长王锡钧等众多各行业大佬，嘉宾规模空前庞大,全国各地1500多位德友齐聚云南昆明。

主论坛期间，清华紫荆学院院长、德商汇名誉主席徐子凌精彩的主持拉开了下午精彩的嘉宾主题分享阶段，中国知名策划人孔繁任老师的分享，让人大开眼界，茅塞顿开！以下为分享原文：

孔繁任：这是我早上现学现卖的，我早上做了一个二维码，这个二维码叫“营销故事汇”！

我看到我们的主持人在上面朗诵诗歌、做手语舞蹈的时候的，表情万分深情、相当专业！尽管她不知道我是谁、我要讲什么，但是她主持水平太高了！谢谢你！

现在我开始我今天的演讲主题。

今天我要跟大家讲的主题是：“时代再变，营销不怕变”。

我们的营销也真是倒霉，针对营销大家总是要七嘴八舌进行一番评论。

小米雷军说“其实好公司不需要营销，好产品才是最大的营销。”，小米起家的时候是手机发烧友的产品，这个营销在于产品，他所有放出的烟雾弹都需要产品，不需要营销，营销就包含了产品，逻辑就是这样的。

凡客的陈年说：营销品牌我很擅长，但我不想再刻意制造什么事件了，接下里是凡客积累口碑的过程。在这样一个状况下，这些人都是营销的高手，即便在走下坡路的过程中也在为自己找说法。

特斯拉马斯克：实际上，我不喜欢营销这个概念，好像是骗人要去买产品一样。营销的活动一个接着一个，老板在台上大言不惭地说，我不喜欢营销这个概念，好像是骗人去买产品一样。我们真是不需要营销的时代吗？不是的。企业的存在只有两个使命，创新和营销。我们再提一个问题，我们企业不创新，我们就做一个抄作业的，我们能活吗？我们没有营销，我们不卖货了，能活吗？

营销就是为了销售，营销就是让推销成为不必要，友谊的小船说翻就翻。你把消费者不需要的产品卖给了消费者这才是推销，真正的营销本质是把产品卖出去，推销的人都是积极主动地把东西卖出去。这样的推销理念千古传承。美国就是靠推销起家的国家，没有推销精神就没有美国，一百年前刚好是1916年，现在是2016年，整整一百年永远没有变化，走到哪里奥巴马都推销美国。

所以我们顺利进入到今天的第二个话题：营销要让推销成为不必要。营销无非是把我们的销售变得稍微复杂一点点，销售是我们营销的核心，但是我们社会团体比较复杂，在这样一个复杂的环境下，我们的销售做决策的时候多动动脑筋，我们往前想一想，消费者的需求，互联网引流在什么地方？互联网引流是要越过消费者的需求看到他背后的需求，消费者就是上帝的时候我们满世界都存在着困惑，我们的营销为消费者为导向的时候。我们德商汇现在是免费的，但是如果无条件的免下去，吴总的投入会没完没了。

营销丰富多样，天下没有免费的午餐。互联网走到最牛的时候大数据来了，我们对消费者的需求，我们在想，我们对工作分析，消费者的行为轨迹我们看到了，无非我们要这样想，往前走一步步，我们往旁边一点点，我们从机场下来看到的最多的广告，旅游。第二多的是什么？茶业。一堆茶叶的广告，今天看到的大益是看到最多的了。

我们要看看竞争者竞争情况是什么样的。我们现在做营销，不要忘掉你的老板是一个什么样的人？你的企业是一个什么样的特质？你的企业有什么样的资源？只有把这些都了解清楚了、记住了，我们才能适应市场。真正营销的成功，我告诉大家，我是搞策划的，搞一辈子的策划，所有拥护的背后都是被拥护，所以我们做营销计划，要从内到外，要看企业的老板是样的一个人。

我们有一个不知名教授写了一本书《营销的本质不是卖货》。这是一句废话，营销是双方自愿的，你要自己卖给自己吗？你要跟别人玩儿，跟别人玩儿你才是营销。所以做营销要关注顾客关系的管理，互联网以后我们跟顾客的关系发生了天翻地覆地变化。

我们要记住这张表、这个图，销售永远是营销的核心，推销精神永远是企业最宝贵的财富，不要相信大佬们、不要相信学者们放出的烟雾弹。有人说“营销是个屁”，有人说“营销4个P”，没有了销售、营销有再多的销售也就是个屁。

第三，营销的本质，就是要玩转这三个概念“欲望、需要、需求”，一个人从初级营销变成营销的高手，一定是把这个玩儿好了。这三者有什么样的区别？什么是欲望？中国人造字极为聪明，欲，谷，粮食没有吃了就要饿，天下最美的美味是饥饿，饿了什么都好吃，欠了谷、欠了粮食，还有这个山谷，山谷这个低洼的地方是山谷，一个人怎么能又缺粮食、又缺水？原来的繁体字下面还有一个心，这些需要的东西得不到，我们产生了新的东西，叫做“欲望”，在进化论中一点都不能少的构成了欲望。老子都说“食色性也”，不吃东西，没有欲。

互联网厉害在什么地方？是欲。互联网在做商业模式的时候一定在讨论一个问题，我们现在手机上有、QQ上有，但凡玩上瘾的都是互联网的东西，互联网是把人的欲、人的内心挖掘出来。我们的欲望浮现出来的，就像我需要买一个车、一个飞机，需要有承载购买力才等于消费者的需求。我要有购买能力才行，需要购买力是消费者的需求，营销的游戏开始了。

当我们发现我们制造一款产品时，满足了消费者的需要，消费者有能力购买我们的产品的时候，我们营销的概念是什么？是市场区分，把这个变成了我们的目标消费群。但是真正的营销我们不吃那一套，因为这两者的背后有欲望，欲望被燃烧起来的时候我们没有钱，我们可以去贷款消费。当能够满足一切的时候，我们的欲望就达成了。像苹果手机出来的时候，就是这样的。乔布斯不吃这一套，乔布斯说当满大街都挥舞着苹果手机的时候，你能不买苹果手机吗？所以苹果手机上市的时候有人愿意卖肾去苹果手机。这就是消费的需求，就是欲望。

有人说“穷游是一种品位”、“没有钱、别出门”、“友谊的小船说翻就翻”，我们卖东西卖不出去的时候，我们会说有差异，所以马云做阿里、做淘宝就说，要让生意不难做，阿里、淘宝会越来越强大，马云毁灭了我们的经济，马化腾毁灭了我们的生活。我们云南这个现象，就这么出现了，所以当一个大平台，互联网把所有的产品透明化的时候，我们就要营销。我们团队现在出来，任何一个人都是非常牛的电商讲师，我周边做电商的，现在满世界给别人讲如何成为一个电商的高手。其实当我们的传统转型往电商的路上狂奔的时候，电商的日子真不好过，当这个差异化越来越大的时候，我们就要发展。

这是我的学生在西安做的一个智能马桶盖，当时请了一家非常好的咨询公司，做了以后做了一个概念，智能马桶盖的销售量你预计是多少？他说3亿。他写了一篇文章“日本2号高速路就用洗之朗”，这是36度温水洗。本来我介绍的，这个水平做得很好，做得很正。但是在互联网时代这条路玩儿不转，我说今天买了一个马桶盖，叫做“洗之朗”，这些马桶盖都被日本买走了，日本2号高速路都用洗之朗。日本要买这个马桶盖，一定是这个马桶盖经久耐用。各位，如果现在你买了洗之朗的马桶盖，有人问你为什么？你会跟他讲我刚才讲的这个故事吗？慢慢把原来所谓的卖点、机械的概念转过来，转化为我们每个人都能说出来的，这就是营销。

营销是一场你、我、他的大博弈。什么意思？前面讲了我们现在要做这个决定，无非是三个东西在作怪，你、消费者有什么需求，我有什么资源、我有什么特点、老板是什么个性？我们的竞争者，你把这三者搞明白了，营销的事情就明白了。知道我们消费者的时候，我们的产品处在一个竞争最有力的位置，就是定位。所以定位又叫位置控，组织定位、产品定位、价值定位。定位来自美国，被称为美国营销史上最超前的，中国人的定位比美国人要牛，定位要找到一个点，互联网时代跑马圈地要划一个圈，现在很多都在做旅游方面的，旅游是一个跑马圈地的时代，要圈地。

比如说今天的绍兴旅游，绍兴故居很多，什么鲁迅的故居一大堆，但是没有一个像泸沽湖、九寨沟这样的，但是绍兴只有一个，这就是绍兴的弱项，很简单，我们把弱项加起来就是强项。江南我们要去江南，江南多美？十分美，九分。跑马圈地一下子圈到江南，这就是弱项。以圈变强大。我设了一个局，局就是把自己定位进去，我把竞争对手也定进去了，这才叫局。我不仅定位了自己，也定位了自己的竞争对手。

这是一个真实的案例，四年前，我做了兰州城市定位和旅游规划。我跟市长吃饭的时候，我说做了一个定位“中国西北游，出发在兰州”，兰州出发，起点在兰州，这就是你的机遇、你的机会。“我靠，那西安呢？”

这往西，到了蜀南，往正南到了西安，我们十二条黄金大线，我们占了五条。在这里再设一条经济政线，广东天北，谁主导的，所以你看我们做了中国西北游，出发在兰州，意味着什么？我们设了一个局，当时领导说你的案子有多好？全部向西安跳，我们制造了一个格局叫中国西部游，兰州。最该死的是西安，本来东北的出发点应该是西安，但他不愿意讲这个，讲什么三朝古都。中国西北游，出发在兰州，商业，不在乎那你百度干吗？这是营销你我他的博弈。提醒大家一下西方的定位是找人，我们互联网的时代是划一个圈，最牛的是定义你自己的时候，把对手也定义在其中。

终于讲到关系了，你要讲营销，不可能不讲你跟消费者的关系，我们理解的关系，一种讲故事，道德的角度，我们要诚信，我们对消费者要好，消费者就是我们的上帝，我们要善待消费者，在商业行为中意味着追求道德的概念是靠不住，你到旅游点去买东西，买到的假货是怎么办？同样你是在旅游景点卖假货的商人，你要是在你家小区住的里面开商店，你敢卖假货？所以我们跟消费者的关系，以我们的利益期待所决定，今天我们讲社群，就是一个新的社群。

卖货通过在互联网的认识，我们这种营销的方式，变成会议营销的时候，变成朋友圈的时候，我们的强关系，强关系的买卖好做？还是弱关系的买卖好做？说不好。微商做得大？还是电商？还是电商。未来你们有没有想过，我们未来做一种关系是处在强关系和弱关系之间，我们是强关系、还是弱关系？我们还在朋友圈的时候，我们就是一个半强半弱的关系，我们的买卖，关系在慢慢地好起来。如果我们所卖的东西大出所望，我们就会变成弱关系。两个陌生人可以吵吵闹闹过一辈子，但是两个亲密关系的人，只要有一个关系不和，这些关系就会破坏成弱关系。所以现在更加地卷入到以关系为导向的时代。

回到营销最本质的方面，我们任何一个方面都是价值与价值的分配。互联网时代我们说得最多的是去中间化，营销发展的时候是我们发展的下限，从台湾到深圳推销，我们的渠道，未来是深度分享更有生命力？还是去中间化更有生命力？去中间化就真的那么好吗？深度分销就不行吗？我告诉大家，如果我们国家胆敢放开，你看传销厉害？还是营销离开？绝对是传销厉害。这就是价值的分配。

做互联网产业要转型升级，现在总而言之，我们友谊的小船翻不翻，我们近三年听到的最多的词就是死了。“不变，等死”“变了，找死”，反正都是死。比如说，柯达死了，数码的世界即将到来，他不懂吗？第一台相机是柯达，他会不知道？我们现在的手机摩托拖拉、诺基亚，企业家不知道要变吗？知道，为什么要转型升级，有一句话叫人挪活、树挪死。我们在以往的生存过程中，我们所建立起来的价值链，我们的上游供应商、我们的下游大客户，我们的存在价值，只要没有动，我们就得死。所以真正妨碍我们转变升级的不是思想观念，不是技术方法，而是我们企业所跟随的价值链。所以我们的客户通常情况下都是这样的概念。

现在我们大家都在说好产品很重要，做电商、做微商就是要有一个好产品！互联网没有来就没有好产品吗？互联网来了我们就能生产出好产品吗？在上个世纪第一个十年，营销的上帝就提出来，给大家讲一个故事，一个人卖剪刀，5美分一把，后来他就说剪刀是应该卖5美分？还是20美分呢？他去上门推销的时候，他说这把剪刀5美分、这把20美分，你随便挑。妈妈就问女儿，应该要买哪把？女儿说妈妈你很辛苦的，当然要买一把好的，就买一把20美分的。这就是一个很简单的道理。

大家说一把“双立人”的菜刀要卖2000块，到菜市场就是20块钱，这值吗？有人说值、有人说不值。“双立人”的菜刀为什么能够卖到2000？这就是品牌。就品牌、论品牌是很虚的概念。“双立人”是阿玛尼吗？所谓的阿玛尼，是奢侈品牌。“双立人”是不是品牌？是。那20块钱的呢？这三个概念告诉我们什么？奢侈品牌跟“双立人”不在一个平台上，奢侈品牌，只买贵的，不买对的，奢侈品牌就是浪费钱给人看的，就像LV的包包。

所以营销的价值一半是产品本身带来的，还有一半是营销的方式，在消费者的心目当中所创造价值，这就是营销好玩儿的地方。

第九，大营销、秀时代。互联网第一个概念叫大营销的时代，什么叫大营销，凡有价值的东西皆可营销。你有本事把没价值的东西塑造成有价值的东西就可以交换。大家可以举个例子给我吗？网红。邻家的小女孩长得也稍微好看一点，又蹦又跳，把这个讲出来，讲了这么多年，一下子一千多万粉丝，明白了吗？后面的营销团队经营得辛辛苦苦，怎么就火了呢？这个价值的东西，你们把它塑造出来，让它变成可交互，就是大营销。所以你要变成能够把你的故事点出来、秀出来。早上王会长上台一讲非常专业，说老王可以做培训了，我们主持人徐小姐一上台，就是专业。我们要把自己秀出来。

公关要比广告强，老板要比产品强。我们要把企业卖给社会、把愿景卖给员工、把产品卖给市场。所以这些个大营销的时代，有价值的东西皆可交互。我们要把有价值的东西研究出来。现在我们广告业和公关业相比，我们需要广告？还是公关？每个销售团队后面都有一个公关行业。

 我们的日子很难过的时候，我们是一个生态的平台，它的股票狂跌。阿里真的有价值的东西，中国最能做大数据的是阿里，阿里美好的未来，股票跌落了，小菜一碟。蔡胡静的故事，聪明的都走了，傻得都发财了。营销已经不需要了，营销已经过时了。而现在我们忽然明白，他们真的在忽悠我们，他们在玩命地做营销，他们知道如何卖自己、如何卖愿景。

在这样一个时代巨变的当口，我们焦虑吗？焦虑。我们永远在问自己，什么样的东西又变了，我们的企业家在想，我们老师讲一点干货，如何做微商？是不是干货？这样的干货，培训是人不超过20个人的小企业来听。如果企业有上百号员工、上千号员工，这是老板的需求，要不然今天刚刚学会了，我们就会有这个胜利果实。我们要看到人类社会最原始是什么？我有一句话“在这样一个剧烈变化的时代，最可靠的做法就是以进化论的视角，站在人性的最深处洞察人类狂奔的去处。”这句话的标题是“人类最伟大的发明”，我读了两遍，找到了互联网的思想家的想法。

    什么是物理？三百万年前，我们进行人类的留别，我们轻而易举地负责人，我们的裂变，我们的最早吃的是老虎、狮子，它们吃饱了走了，剩下的是狗、豺狼，剩下的都被狗、豺狼吃了，最后人来了，看到还有骨头。事你可想在这个过程中，人是处于一个弱势，人怎么成为主宰的？研究发现，是因为人抱团，能搞德商汇！那人怎么抱团？他比其他的猿类高明在哪里？继续研究，发现人懂八卦。一种八卦是说人坏话，一个团体里不说人坏话，你怎么知道谁好谁坏，要互相八卦才知道哪个人可以当领袖，才知道八卦这么重要，有了八卦才有了组织。八卦来了，你会发现人最本能的东西是销售。

八卦，朋友圈你敢不八卦吗？你搞个事情你敢不八卦吗？有人气吗？没有人气，互联网最大的还是八卦。男人和女人，女人就喜欢八卦，头发长见识短。女人说男人你们也八卦啊，谈足球、谈股票。男人和女人都爱八卦，女人的八卦是围绕人际关系，尤其是男女关系。男人的八卦是围绕着权利和资源转，人类进化的过程中，是母性，雄老虎去觅食，母老师在小老虎附近看着，一旦小老虎受到了威胁，就扑出来了，天下女人就是母老虎，天下女人都是勇敢的！如果是枪口对着小孩，父亲可能会退缩，但是换成了母亲，肯定是扑出来的。男性因为到远方去觅食，他要关注战争、暴力、资源，这就是八卦的来源。八卦到今天，人人习惯了。互联网也不例外。

我们的管理的半径和覆盖面就有多大，所以哲学家说，国家、企业，都是虚拟的，有人告诉我说，实实在在的国家是江湖，每一个朝代的江湖都在发生变化。是什么？政权吗？最后几百人政权都在更迭。民族吗？我们有56个民族。所以我们共同心中的一个故事，就变成了宗教。

所以现在到处是故事，一个接着一个故事，一个接着一个往下说。所以没有故事的产品不是好产品，任何一个销售的完成都是故事，但是任何销售都是有逻辑的。任何一个销售故事都不是瞎说的。我想问大益茶的吴总，你们家有多少销售故事？你问过他们的销售亮点吗？这些销售中，有这么一两个销售特别特别厉害。这些为什么能卖得好，因为他讲故事跟我们讲得不一样，她讲故事以后，他们的故事是有结构的，这个结构是什么？我是谁？为什么是我？我能带给你什么？最后下达购买指令的时候，就是错过了我你错过了什么。销售的故事，任何一个品牌、一个成功的品牌一定是一个好故事。

今天早上我看褚时建太太来了，是我们全场最敬仰的一个人。褚时健把褚橙卖成功了，很多人比褚时健更有能力、更有钱，但是他为什么不成功。原因很简单，褚时健的故事是一个完整的故事，他伟大在人性的光辉，我不下地狱谁下地狱。关于品牌故事，我以后有机会再跟大家讲。

    第四个故事，互联网的时代，企业家的故事，人文的故事。第五个故事关于组织的故事，最简单的一个原理，任何一个强大的组织，故事蓝本都是相同的，叫做创世记。请问，你的创世记在哪里？谢谢大家！我今天演讲到此结束。